O skojarzeniach, które mogą być dobre i dlaczego warto je tworzyć

W tym tekście będą konkretne nazwy i konkretne nazwiska, inaczej to nie ma sensu. Zresztą niejedno nazwisko stało się przecież marką.

Od „Klej ok” po bociany w gniazdach

Z czym może się kojarzyć marka Atlas? Mnie w pierwszej kolejności przychodzi do głowy hasło: „Klej ok”. Może brzmi banalnie, ale jak widać – zapada w pamięć.

W połowie 2010 roku firma poinformowała, że swój produkt, przeznaczony do glazury i sprzedawany z powodzeniem przez 20 lat, wysyła na emeryturę. Jest początek roku 2013, a hasło-rymowanka wciąż siedzi w głowie.

Kolejne skojarzenie, związane z marką Atlas, to po prostu bocian. Bocian siedzący w gnieździe jest bowiem elementem logotypu firmy.

Ba, gdy hasło to stało się rozpoznawalne, a procent z obrotów przedsiębiorstwa – przekazywany na promocję i reklamę – pozwalał zaszaleć, zdecydowano, że za te pieniądze przy drogach będą stawiane słupy z logo Atlasu, zwieńczone bocianami w gniazdach. W 2005 roku było ich już w Polsce ponoć blisko 1400.

Ruch był dobry, bo przecież bocian biały to nieodłączny element krajobrazu polskiej wsi i wizytówka Polski na świecie. Z tym też kojarzyć się miała firma oraz jej produkty: polskością, bezpieczeństwem, powodzeniem.

Nie chcę rozpisywać się na temat kolejnych przedsięwzięć Atlasa, związanych z budowaniem wizerunku. Faktem jest, że dziś to znany producent chemii budowlanej i jest przykładem tego, jak skutecznie zarządzać marką i planować ten proces – na co chętnie powołują się autorzy współczesnych podręczników z zarządzania.

Nowy duet z Łodzi: Janowicz i budowlany gigant

Dlatego byłam mile zaskoczona, gdy przeczytałam, że współpracę z Atlasem rozpoczął polski tenisista Jerzy Janowicz.

Sympatykom tej dyscypliny sportu nie trzeba przypominać, że jest on odkryciem zeszłego roku i wielką nadzieją polskiego tenisa, pierwszą taką po Wojciechu Fibaku. W listopadzie Janowicz był o mały włos od wygrania ostatniego z dziewięciu turniejów serii ATP World Tour Masters 1000, odbywającego się w Paryżu. Przegrał już w samym finale, zmogło go najprawdopodobniej zmęczenie.

Startował jednak z poziomu eliminacji i wygrał siedem meczów z rzędu – natomiast uwagę na siebie zwrócił po wygranej z Andym Murraye’m, a więc jedną z czołowych rakiet świata. Obecnie w rankingu światowym ATP, będącym obiektywną klasyfikacją najlepszych tenisistów, Janowicz zajmuje 26. miejsce.

Polskość, biznes i gra o wspólny sukces

Duet Janowicz-Atlas czy też Atlas-Janowicz wydał mi się genialny nie ze względu na to samo miejsce pochodzenia, czyli Łódź. Pierwsza moja myśl związana była z tym, co poprzez swoje działania wizerunkowe stara się podkreślać firma, a mianowicie: polskością.

Korzyści z tego sponsoringu są oczywiście obustronne:

○ Młoda gwiazda, która rusza w świat, otrzyma wsparcie dla swoich poczynań, i to nie tylko na kortach.

○ Atlas będzie dobrze widoczny, bo na strojach tenisisty potocznie nazywanego Jerzykiem wyeksponowane zostanie logo producenta.

Dodać należałoby, że producenta, który uchodzi za najlepszą i najbardziej rozpoznawalną markę budowlaną w Polsce; w ubiegłym roku, w konkursie organizowanym przez ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku, tytuł ten przypadł jej po raz siódmy z rzędu. 

Łatwo jednak przewidzieć, że dwuletnia umowa da też korzyści o charakterze prospołecznym: producent umocni swoją opinię o sobie i swoich produktach, zaś tenis bardziej się upowszechni wśród Polaków. Przynajmniej miejmy nadzieję, że tak będzie.

Sponsoring z głową

Cóż, dla mnie ten duet jest bardziej przekonywujący niż Agnieszka Radwańska spacerująca wokół pralki Amica – bo taki mniej więcej obrazek zapamiętałam z telewizyjnych reklam. 

Z pewnością sponsoring sportu jest, jak podkreślają specjaliści, najbardziej popularną formą sponsorowania. Ale stoją za tym nie tylko względy gospodarcze – taką możliwość trzeba też umieć wykorzystać.